Экономика внимания 2.0: почему ИИ меняет правила игры для СМИ
Медиаиндустрия никогда не была нейтральным каналом передачи информации. С момента появления массовых изданий она существовала как рынок внимания, где ценность определялась не только содержанием, но и способностью удерживать интерес аудитории. В 2026 году эта модель вступает в новую фазу: традиционные СМИ впервые сталкиваются с конкуренцией со стороны алгоритмов, способных производить контент быстрее, дешевле и в практически неограниченных объемах.
«Медиа всегда работали с вниманием, но сегодня это внимание становится объектом конкуренции между людьми и машинами», – отмечает партнер «Яков и Партнеры» Дмитрий Плотников. Вместе с экспертом разбираемся, какие структурные изменения уже происходят на рынке и почему они носят необратимый характер.
Структурный кризис вместо временного спада
Анализ динамики медиапотребления показывает: текущие сложности индустрии нельзя объяснить циклическим снижением спроса. Речь идет о долгосрочной трансформации поведения аудитории. В развитых экономиках, включая Россию, снижается доля людей, регулярно читающих новости в традиционных форматах, в то время как потребление через цифровые платформы и агрегаторы продолжает расти.
Пользователь все реже воспринимает СМИ как институционального посредника между событиями и реальностью. Новости становятся частью общего потока контента, конкурирующего за ограниченное время. Это ведет к фрагментации внимания, падению лояльности и росту давления на экономику редакций.
По данным DataReportal, к началу 2025 года число интернет-пользователей в России достигло 133 млн человек – 92,2% населения. Исследования медиаповедения за 2024 год показывают, что почти каждый пятый россиянин держит новостные сайты открытыми постоянно, тогда как лишь 16% допускают дни без обращения к онлайн-СМИ. Эти показатели подтверждают устойчивый сдвиг в сторону цифрового потребления.
ИИ как конкурент, а не инструмент
На фоне этих процессов генеративный ИИ перестает быть вспомогательной технологией. Согласно отчету AI Index Стэнфордского университета, инвестиции в генеративный ИИ в 2023 году выросли почти в восемь раз и превысили $25 млрд. В дальнейшем рост продолжился уже за счет коммерческого применения.
Для медиа это означает появление принципиально нового игрока – контента, создаваемого машинами. Он масштабируем, дешев и способен подстраиваться под индивидуальные предпочтения пользователей. «Генеративный ИИ впервые делает контент недефицитным ресурсом. Дефицитным становится доверие аудитории», – подчеркивает Плотников.
В России ИИ в медиа пока используется фрагментарно. По оценкам «Яков и Партнеры», экономический эффект от его применения в индустрии медиа и развлечений составляет 20–38 млрд рублей в год. Однако отсутствие системного подхода создает риск технологического и управленческого отставания.
Управленческий взгляд на трансформацию
Экспертиза Дмитрия Плотникова формировалась на пересечении технологий, стратегии и управления. Он получил инженерное образование в области компьютерных систем, продолжил обучение в аспирантуре по ИИ, а затем дополнил технический бэкграунд международным управленческим образованием – MBA в Hult International Business School и программой по инвестиционному банкингу в Boston College.
Его профессиональный путь включает работу в FUJIFILM Holdings Inc., McKinsey & Company и Accenture, соосновательство Moscow Consulting Group, руководство стратегией и инвестициями в Газпром-Медиа Холдинге, а также текущую роль партнера и заместителя генерального директора «Яков и Партнеры». В 2025 году он вошел в Совет директоров холдинга «Дело» и параллельно развивает технологические и образовательные проекты.
«Если рассматривать ИИ только как дополнительную статью затрат, российские медиа рискуют проиграть глобальным игрокам еще до начала конкуренции», – отмечает эксперт.
Международные примеры и долгосрочные эффекты
Мировые медиа уже адаптируются к новым условиям. Financial Times, The Wall Street Journal и Time рассматривают ИИ как инфраструктуру будущего, а не как угрозу профессии. ИИ используется для анализа данных, персонализации контента и масштабирования дистрибуции.
Пример Reuters демонстрирует экономический эффект такого подхода: в 2023 году компания увеличила органическую выручку на 6%, а скорректированную EBITDA – на 12%, до $707 млн. Это подтверждает, что ИИ становится фактором устойчивости, а не разовой оптимизации.